那些在全世界范圍內(nèi)頻繁出手并購媒體的“默多克們”，他們的目標早已經(jīng)不是單一擴大企業(yè)規(guī)模那么簡單，他們在醞釀著同一件事情，希望通過內(nèi)容和渠道的整合把更多的選擇權(quán)交到受眾手上，從而把旗下的媒體集團打造成跨媒體運營的典范。

　　在中國，似乎還遠離世界并購戰(zhàn)場的傳媒業(yè)里，也有一部分人已經(jīng)在大膽設(shè)想同樣的事情。這絕不是幾個富豪牌桌上的突發(fā)奇想，而是由這個世界每一個受眾共同推動的一項轉(zhuǎn)變。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始觸及到傳統(tǒng)媒體利益的時候，中國媒體人還在爭論傳統(tǒng)媒體是否將走上被以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體取代的道路，最終落進歷史的故紙堆。似乎，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在的是一種你死我活的關(guān)系。而如今，隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上開辟出自己的天地，這兩者之間的關(guān)系找到了新的突破口。

　　無論是傳統(tǒng)媒體互相整合成為新興的媒體集團，還是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，都預(yù)示著“跨媒體”已經(jīng)成為中國媒體尋求發(fā)展的敲門磚。顯然，這一現(xiàn)象已經(jīng)被政府敏銳地捕捉到。剛剛公布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》就給出了明確的信號：“十一五”期間，國家鼓勵新聞出版單位跨媒體經(jīng)營。

擁抱新媒體

　　全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因為新生活方式的誘惑而與它們漸行漸遠的時候保持住同他們的親密接觸。新媒體的出現(xiàn)讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時代

　　無論是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困難被新媒體收購，又或是傳統(tǒng)媒體利潤下降從而尋求新媒體這個利潤增長點，一個很難否認的事實是，大量跨媒體經(jīng)營的案例，往往一開始總是傳統(tǒng)媒體向新媒體的“妥協(xié)”。這也就預(yù)示著，傳統(tǒng)媒體與新媒體能否順利整合是跨媒體經(jīng)營成功的根本。

　　隨著信息、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的高速發(fā)展，各種媒體的界限越來越模糊，相互融合的速度越來越快，以高科技為主要手段和特征的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速產(chǎn)生和壯大，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的社會發(fā)展趨勢。

　　日前，觸動傳媒帶來了最新的出租車互動設(shè)備亮相上海，使得消費者有了自由選擇媒體內(nèi)容的權(quán)力。消費者在乘車去目的地的途中可以自己選擇播放喜歡的內(nèi)容，而不會看到自己所不愿意見到的畫面或影像在自己眼前出現(xiàn);另外消費者也可以直接在媒體設(shè)備上輕松地進行游戲，完成市場調(diào)查問卷，做教育方面的測試，甚至設(shè)計新產(chǎn)品。

　　這類新媒體的出現(xiàn)使得很多問題有了全新的解決方法，也讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時代。從中央電視臺每天在黃金時段播出的“手機電視”廣告，到鳳凰衛(wèi)視各檔節(jié)目主持人都在宣傳的“鳳凰寬頻”，再到幾乎各個紙質(zhì)媒體都已經(jīng)擁有的“電子版”，從紙媒到電視媒體，所謂的傳統(tǒng)媒體正在主動向新媒體“妥協(xié)”。這種“妥協(xié)”的主動性越來越明顯，甚至已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體喊出“擁抱新媒體”的口號。

　　事實上，在媒介研究的理論范疇中，科技始終扮演著重要的角色。如果不是由于科技的發(fā)展不斷帶來新的媒介技術(shù)，多種媒體并存也就不可能成為現(xiàn)實，更不用談什么跨媒體經(jīng)營了。然而，真正決定著媒體命運的仍然是受眾的選擇。

　　技術(shù)的發(fā)展帶來信息載體的革命，從而影響受眾的信息接收慣。從這個角度來看，伴隨著新技術(shù)孕育而生的新媒體在贏得受眾選擇上具有先天優(yōu)勢。在如今的媒介運營環(huán)境下，受眾的選擇與媒體發(fā)行量和廣告商的廣告投放直接相關(guān)。全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因為新生活方式的誘惑而與它們漸行漸遠的時候保持住同他們的親密接觸，因為從本質(zhì)上說只有保持住這種接觸，媒體才能保持住它們作為廣告載體的價值。

打造效益體系

　　從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設(shè)計好一個環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進行整合，整合成多大媒體集團，憑借的還只是危機感觸發(fā)的市場直覺和熱情

　　傳統(tǒng)媒體熱衷于跨媒體的初始原因可能是吸引受眾回歸的需要。但是，作為很多新媒體，他們看中的又是什么了?以李嘉誠旗下的TOM集團為例，TOM年來始終在謀求除了網(wǎng)絡(luò)以外的其他突破，在很多人眼中，李嘉誠正在打造“中國在線時代華納”。無論是巨無霸美國在線時代華納，還是最熱衷兼并的默多克新聞集團，李嘉誠從中看到的不僅僅是規(guī)模。

　　專家指出，兼并除了可以擴大企業(yè)規(guī)模，從中獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)外，更重要的一個原因是可以建立一個完整的整合營銷體系。這個體系將使得體系中的每個環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個環(huán)節(jié)制造收益的效率。

　　舉例來說，用戶可以通過TOM旗下華娛衛(wèi)視收看播出的電視節(jié)目，隨后，用戶可以在TOM網(wǎng)上查看相關(guān)節(jié)目的信息，同時，通過TOM在線的手機收費點播業(yè)務(wù)，利用手機重溫節(jié)目。

　　實際上，媒體的跨界經(jīng)營與其他行業(yè)的跨界經(jīng)營沒有什么本質(zhì)上的差異，最終都希望整合出完整的營銷體系。著名的迪士尼就是跨界的經(jīng)典案例。通過電視或者電影接觸到迪士尼動畫片的孩子，可以購買到迪士尼動畫配套書籍。另外，他們可以購買DVD在家里反復(fù)收看這些動畫作品。假期時，孩子們可以在迪士尼樂園親身體驗動畫王國，然后還可以為自己添置一系列印有這些動畫人物的用品。從每個環(huán)節(jié)中，迪士尼公司都成功取得了經(jīng)濟效益。

　　顯然，很多媒體集團選擇跨媒體經(jīng)營，最終的目標是希望建立一個類似迪士尼的效益鏈。從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設(shè)計好一個環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進行整合，整合成多大媒體集團，憑借的還只是危機感觸發(fā)的市場直覺和熱情。

　　在這種情況下，不少媒體在跨媒體經(jīng)營的初始階段就遇到種種問題就不難理解了。沒有利益為基礎(chǔ)的營銷體系作為支撐的跨媒體經(jīng)營，整個媒體集團中的各個分部很難與其他分部有機組合起來，取得的效果很可能是一加一反而小于二。

尋求共同利益

　　跨媒體集團最難以解決的似乎是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的利益契合點

　　在大部分傳統(tǒng)媒體的眼中，新媒體很難成為利益伙伴，甚至還是一個難以對付的競爭者