在線旅行社競爭白熱化，同程旅游在細分市場尋求突破口。

6月8日，同程旅游創(chuàng)始人、同程國際旅行社（集團）總裁吳劍在2017中國研學(xué)與親子旅游高峰論壇期間宣布，同程旅游將成立“同程好媽媽”社群品牌，并同步發(fā)布了暑期市場的多款研學(xué)產(chǎn)品，正式進軍研學(xué)及親子旅游領(lǐng)域。這是繼成立中老年社群“百旅會”之后，同程旅游在細分市場的又一布局。

吳劍表示，親子旅游或研學(xué)旅行并非是旅游行業(yè)的新業(yè)態(tài)，但從產(chǎn)品創(chuàng)新和模式轉(zhuǎn)型的角度看，今年將迎來研學(xué)旅行的市場元年。“在此基礎(chǔ)上，同程旅游將依托臺優(yōu)勢打造資源聚合的臺，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為流量的入口，重新定義親子旅游的新模式。”

研學(xué)旅游新風(fēng)口

“從研學(xué)旅行的發(fā)展方向看，與家長互動，與孩子的互動，與教育機構(gòu)互動是在增強的。”吳劍表示，同程旅游希望成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意臺，成為各目的地、供應(yīng)商交流互動的中心，更好的幫助這些伙伴深耕親子市場。

同程當(dāng)日還發(fā)布了新書《跟著書本去旅行》，未來將著重于對親子IP、書籍等內(nèi)容載體的打造。第一步將閱讀與旅行相結(jié)合，打造全新的課程+旅行模式，以此作為打造新型“旅游+教育”產(chǎn)品的突破口，下一步還將逐步跳出課本，加大文化、教育等元素在研學(xué)中的比重，為各旅游目的地提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，將研學(xué)旅行納入到中小學(xué)的教育范疇，提出建立小學(xué)階段以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情研學(xué)為主、初中階段以縣情市情研學(xué)為主、高中階段以省情國情研學(xué)為主的研學(xué)旅行體系。底，教育部等11部門正式發(fā)布《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，重申把研學(xué)旅游納入素質(zhì)教育。此后國家旅游局評選出首批10個研學(xué)旅游目的地，包括北京市海淀區(qū)、紹興市、黃山市、和孔子的故鄉(xiāng)曲阜市等，以及20個全國研學(xué)旅游示范基地。

專注游學(xué)市場的世紀明德董事長王學(xué)輝論壇期間對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，根據(jù)估算，國際游學(xué)市場規(guī)模大約兩三百億，國內(nèi)游學(xué)市場規(guī)模約一兩百億，未來整個研學(xué)市場將會超過千億規(guī)模，每年的增長率會達到30%至50%。未來10至20年都會是朝陽產(chǎn)業(yè)。

吳劍也認為，每年教育市場有50%的增長率，如果是旅游+教育市場，增長率將超過30%。她透露，同程研學(xué)及親子旅游從就開始做，當(dāng)時是贊助了湖南衛(wèi)視熱門節(jié)目《爸爸去哪兒》，將節(jié)目嘉賓去的地方變成旅行線路放在網(wǎng)上售賣，但是銷售量并不好。

這讓吳劍意識到，需要從內(nèi)容角度去看新的增長點到底在哪里，如果沒有內(nèi)容的觀念，很難做出好的產(chǎn)品匹配市場需求，“有內(nèi)容才有流量，有內(nèi)容才是產(chǎn)品，有內(nèi)容就是吸引點。”內(nèi)容可以是繪本、達人大咖微課等多種形式。而此次同程推出《跟著書本去旅行》一書也是出于這個考慮。

此外，吳劍表示，同程今年還做了一些產(chǎn)品創(chuàng)新方面的嘗試，包括與黃山最大的地接機構(gòu)做了黃山房車的童軍營，還有涉及環(huán)保、建筑、科學(xué)等各領(lǐng)域的研學(xué)旅游產(chǎn)品。她認為，產(chǎn)品有獨特性和差異性才可以有定價權(quán)，而家長消費者出于對安全的謹慎考慮，對價格的敏感度遠沒有大眾旅游產(chǎn)品那么高。

行業(yè)分散

對于研學(xué)旅游市場的玩家來說，則有很多細分維度可以打磨。比如銷售渠道有B2B和B2C兩種，世紀明德是以B2B模式為主，做名校游學(xué)。王學(xué)輝表示，以后很長時期里，B2B還要占比較大的渠道，因為學(xué)校渠道的影響力一定還會存在，這也是典型的日本模式，但是B2C模式的市場規(guī)模巨大，典型的美式夏令營就是這種模式。

而從目的地來看，則分國際營和國內(nèi)營兩種，操作方式也不同，因為國際游學(xué)涉及機票簽證，利潤來源也更多。活動形式上也分為游學(xué)式和營地式兩種，營地式可以把各種活動項目聚集起來。

實施時間方面，王學(xué)輝表示，過去只能在寒暑假組織游學(xué)，且90%都是夏天，而11部委文件下發(fā)之后，強調(diào)在學(xué)期中安排研學(xué)旅游，作為社會綜合實踐課的一部分。他坦言，這樣在資源方面就不受淡旺季限制，因為暑假時期，游學(xué)機構(gòu)需要與傳統(tǒng)旅游機構(gòu)搶占車房票等資源，壓力非常大。

車房票等資源，壓力非常大。

“雖然這個行業(yè)有千億市場，但是也有固有的特點，導(dǎo)致最后非常分散，低頻、高價、非標準、難評價、季節(jié)性強，決策者和使用者分離。”王學(xué)輝表示，非標準方面，因為夏冬令營產(chǎn)品每家會自賣自夸，很難有規(guī)模效應(yīng)，家長也很難去認知，因為不可能同一時間參加不同的主題，或者不同時間參加同一主題，對于產(chǎn)品之間無從比較。

他認為，未來十到二十年，研學(xué)旅游市場將會呈現(xiàn)紡錘形兩頭大中間小的結(jié)構(gòu)。大企業(yè)比如攜程、同程，教育機構(gòu)里的好未來、新東方，可以通過臺優(yōu)勢做到一步優(yōu)先步步優(yōu)先。中間的小機構(gòu)則高不成低不就，生存空間比較小。

美國海德-達美教育首席運營官殷文琦在論壇期間接受記者采訪時也認為，小而美的公司越來越多，對于國內(nèi)游學(xué)市場巨頭們來說，面臨的很大問題是在國內(nèi)做營地游，既重資產(chǎn)又重運營，在激烈競爭之下，客單價和毛利率可能會在運營到第三年的時候面臨瓶頸。此外產(chǎn)品同質(zhì)化也是所有從業(yè)者需要解決的問題。

吳劍當(dāng)天在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，作為OTA來說，做研學(xué)旅游有臺優(yōu)勢，但比較難專注于一兩款產(chǎn)品，對于專門做夏令營產(chǎn)品的垂直研學(xué)旅游機構(gòu)，優(yōu)勢在于可以把幾款產(chǎn)品賣好，但規(guī)模難做大。而對于目的地來說，優(yōu)勢在于有內(nèi)容有資源，但這些資源能否變現(xiàn)，能否真正與親子和研學(xué)游結(jié)合則是一個問題。

對于研學(xué)旅游的行業(yè)痛點，吳劍表示，由于研學(xué)旅游市場剛剛興起，作為跨界的領(lǐng)域，從業(yè)者還存在認知上的痛點，尤其是教育已有很多年積累，體系完善，而旅游相對來說積累較少。此外研學(xué)旅游與傳統(tǒng)旅游有些不同之處，例如對于安全保障要求較高，目前作為新興市場雖然各家產(chǎn)品各有，但會很快迎來同質(zhì)化的階段，到時候如何應(yīng)對競爭又會成為從業(yè)者需要考慮的問題。此外，關(guān)于旅游景區(qū)如何去做研學(xué)基地，教育機構(gòu)和旅游機構(gòu)都沒有想好，因此研學(xué)旅游的痛點還在于標準化體系的建設(shè)，而通常來說，標準化體系建設(shè)期大約需要1.5年的時間。

研學(xué)旅游目的地商機

在研學(xué)旅游市場里，除了臺和消費者，還有產(chǎn)品設(shè)計者和基礎(chǔ)設(shè)施提供者。而對于旅游目的地來說，則可以同時涵蓋后面兩種角色。

中國旅游研究院副研究員、旅游目的地規(guī)劃專家楊彥鋒參加論壇時表示，研學(xué)旅游目的地在旅游和規(guī)劃相結(jié)合的過程中也有新的商機。以麗江白沙古鎮(zhèn)研學(xué)旅游為例，在規(guī)劃中把研學(xué)旅游和親子旅游結(jié)合起來，地方教育部門出臺政策，將研學(xué)基地授權(quán)成為素質(zhì)教育基地，而目前素質(zhì)教育需要算學(xué)分，那意味著每個學(xué)生每年要抽出5天時間完成素質(zhì)教育，以此計算，一個地級市可以支撐起三四十萬旅游體量的研學(xué)旅游體系。

黃山旅游發(fā)展股份有限公司總裁助理趙暉發(fā)言時表示，黃山作為中國首批研學(xué)旅游示范基地，在不久前發(fā)布了中國研學(xué)旅游節(jié)，從營地建設(shè)到老師遴選，到培訓(xùn)內(nèi)容大綱及研學(xué)旅游政策，做了系統(tǒng)的梳理。“目前在游學(xué)板塊有豐富的知識準備和很好的課題內(nèi)容，營地建設(shè)方面，在黃山北大門，可以一次性容納營地游學(xué)生1000人。”

當(dāng)天，蘇州市吳江區(qū)旅游局副局長凌芬表示，吳江在研學(xué)旅游首次在國家文件中提出之時，就開始了教育和旅游的跨界嘗試，先從內(nèi)容開始，做了一條絲綢研學(xué)線路，在年初浙江省旅游工作會議上作為全省五條研學(xué)線路之一進行了全省推廣。此后研學(xué)旅游市場開始興起，吳江打造了一個太湖雪蠶桑文化園，為研學(xué)提供了一個更好的臺。而在11部委發(fā)文件之后，吳江旅游局與教育、文化和其他部門聯(lián)手，進一步完善了研學(xué)旅游內(nèi)容，除了常規(guī)的采桑葉、看蠶寶寶之外，增加了教育的內(nèi)容，包括南懷瑾先生的太湖大學(xué)堂派出的老師帶來的國學(xué)課堂，以及非遺木偶昆曲。