一、策劃背景

(國外)1997年，美國有1800萬人前往鄉(xiāng)村、農(nóng)場(chǎng)度假，僅在美國東部便有1500個(gè)觀光農(nóng)場(chǎng)，在西部還有為數(shù)眾多的特意用于旅游的牧場(chǎng)。日前，法國有1.6萬多戶農(nóng)家建立了家庭旅館，推出農(nóng)莊旅游,全國33%的游人挑選了鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游每年接待游客200萬,能給農(nóng)民帶來700億法郎的收入，相當(dāng)于全國旅游收入的1/4。真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代，它在特殊的旅游扶貧政策指導(dǎo)下應(yīng)運(yùn)而生，但因?yàn)槠鸩捷^晚，日前尚處于初期階段。

(國內(nèi))日前中國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂于一體的綜合型方向發(fā)展，其中國內(nèi)游客參加率及其重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是：以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游;以收獲多種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游;以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。(武隆)武隆是擁有世界自然遺產(chǎn)和國家5A級(jí)景區(qū)兩塊金子招牌的旅游大縣。擁有五大景區(qū)，它們分別是有著南國草原、夏日涼宮美譽(yù)??仙女山;世界最大的天生?群，張藝謀拍攝滿城黃金甲的唯一外景地??天生三?;震撼地心之旅??龍水峽地縫;與美國的“猛犸洞”、法國的“克拉姆斯洞”并稱為世界三大洞穴??芙蓉洞;“芙蓉水美勝九寨溝，風(fēng)光不減大寧河”被譽(yù)為水上喀斯特森林??芙蓉江等。

二、環(huán)境分析

1、外部環(huán)境分析

(1)政治、法律環(huán)境

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)“三農(nóng)”工作，是中國現(xiàn)階段的重要工作任務(wù)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就地轉(zhuǎn)移、增加農(nóng)民收入，推進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展是國家的重要戰(zhàn)略部署。

武隆縣委縣政府高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，市級(jí)、縣領(lǐng)導(dǎo)多次考察調(diào)研武隆縣鄉(xiāng)村旅游，并就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作了多次重要講話和部署。縣商務(wù)局在制定全縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作實(shí)施意見中明確提出以農(nóng)家樂為品牌形象，積極推動(dòng)全縣旅游業(yè)的發(fā)展。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著人們的經(jīng)濟(jì)能力的提高，和對(duì)未來生活品質(zhì)的追求，人們對(duì)于這個(gè)新興的游玩形式很感興趣，作為消費(fèi)適中，花費(fèi)時(shí)間相對(duì)較少等諸多優(yōu)點(diǎn)的精神生活產(chǎn)業(yè)，在最幾年的精神文明建設(shè)與新農(nóng)村建設(shè)中生機(jī)勃勃。人們也愿意將更多的富余收入投入到此類消費(fèi)中。

(3)社會(huì)、文化因素

現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，人們生活壓力日益加劇，在滿足物質(zhì)條件的基礎(chǔ)上，更加傾向于追求精神上的享受。雖然地區(qū)文化存在差異，但人們共同的追求是健康。

2、內(nèi)部環(huán)境分析(SWOT分析)

三、策劃目標(biāo)

1、通過一系列的宣傳和推廣，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)莊一年內(nèi)休閑人數(shù)1萬人次，市場(chǎng)占有率擴(kuò)大，知名度不斷提高，努力躋身重慶一流的生態(tài)園區(qū)。

2、期營銷目標(biāo)：提高公司知名度，在短期內(nèi)使休閑旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)，并占據(jù)同行業(yè)一定的市場(chǎng)份額。

3、爭(zhēng)取在3?5年內(nèi)收回投資成本，8年內(nèi)達(dá)到年盈利最高峰，并保持持續(xù)收益水。

四、定位策劃

1、目標(biāo)市場(chǎng)

目前的目標(biāo)人群主要定位于武隆重慶市當(dāng)?shù)鼐用窈偷轿渎÷糜蔚挠慰停�這是我們農(nóng)家莊園主要客源。

(1)武隆重慶市場(chǎng)

就武隆重慶市場(chǎng)來講，武隆、重慶等地居民出游能力和出游率較高，高于全國的均水。雙休日的實(shí)行使本地居民的短途旅游成為可能，因此武隆區(qū)內(nèi)的雙休日短途農(nóng)家樂市場(chǎng)非常廣闊，具有很大的開發(fā)空間。重點(diǎn)開發(fā)武隆縣內(nèi)大中小企業(yè)的團(tuán)隊(duì)客源，同時(shí)兼顧旅行社的組團(tuán)和散客。

(2)武隆游客市場(chǎng)

隨著武隆旅游建設(shè)的不斷完善，我們可以吸引到武隆旅游的國際國內(nèi)游客來我們莊園休閑。到武隆的游客以觀光為主，而我們莊園的休閑可以做為武隆旅游的必要補(bǔ)充。

2、市場(chǎng)細(xì)分

基于游客的行為愛好，采用內(nèi)聚法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以劃分成回歸田園型，靜態(tài)休閑型，康樂健身型，陽光體驗(yàn)型和娛樂參與型五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。按照旅客消費(fèi)水準(zhǔn)來分可以分為低、中、高檔三個(gè)水。

(1)休閑娛樂中檔消費(fèi)群體

繁重的生活壓力，使得人們?cè)絹碓讲豢叭淌芏际械男鷩蹋�而長(zhǎng)假旅行的機(jī)會(huì)有限，當(dāng)周末出游成為一種時(shí)尚時(shí)，人們開始考慮怎樣5最有效地利用好閑暇時(shí)間以增強(qiáng)生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去農(nóng)家樂游玩的想法。

(2)體驗(yàn)健康中高檔消費(fèi)群體

“農(nóng)家樂”，一種新興的旅游休閑形式，以雨后春筍之速度遍地開花并迅速得到了人們的青睞。這種時(shí)尚的休閑方式使更多的“現(xiàn)代都市人”得以投身山林田園，盡情感受真山真水，一家?guī)卓诨蚣s上好朋友，一起“干農(nóng)家活,吃農(nóng)家飯,做農(nóng)家人”，“春觀花,夏納涼,秋賞桂,冬詠梅”，這樣的體驗(yàn)實(shí)在是愜意至極。比如在我們農(nóng)家莊園可以親身體驗(yàn)垂釣讓人流口水的芙蓉江野魚，品嘗鴨江的老咸菜，自己“上街打三河口的花酒”„„

3、策劃定位

(1)、農(nóng)園：種瓜果蔬菜、種花草(是經(jīng)營策略的切入點(diǎn))這是營銷的主體，正是通過此來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行最好的拉動(dòng)。將種瓜果蔬菜、種花草，種出趣味、樂趣、新鮮的花樣，讓消費(fèi)者為這樂此不疲，而且更愿意長(zhǎng)期參與，為重要的策略規(guī)劃。(種菜技術(shù)、種花草技術(shù))

(2)、旅館(床、沙發(fā)、洗手間、電視、茶具、棋牌麻將)為重要收益點(diǎn)，主要設(shè)施，重要的收入點(diǎn)。服務(wù)好、干凈整潔。不允許聚眾賭

(3)、農(nóng)家自助廚房：(收益點(diǎn))

為消費(fèi)者提供烹飪的廚房讓其自烹，享受自種自烹最大樂趣為消費(fèi)者提供烹飪服務(wù)(提前定好菜價(jià)格);

(4)、營銷定位：我們農(nóng)家莊園主要面向現(xiàn)代都市人群推出的一種服務(wù)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目。它使人們樂在幽靜的山水、迷人的田園風(fēng)光、

樸實(shí)的農(nóng)家裝飾、舒適的休閑娛樂、文明的接待氛圍，使人感受自然、回歸自然、獲得一種心曠神怡美好感受。前期我們市場(chǎng)定位于周邊城市中家庭企業(yè)出游和來武隆旅游團(tuán)隊(duì)的中高檔消費(fèi)人群，漸入自己農(nóng)家莊園，打造獨(dú)特的品牌。

五、產(chǎn)品策劃

0(熊玲)緯(胡偉)度(黎都)

口號(hào)：惠生活、享自由打造集餐飲、住宿、休閑、娛樂、體驗(yàn)為一體的農(nóng)家莊園。

餐飲：農(nóng)家家常菜、農(nóng)家菜、武隆菜;

住宿：仿舊仿生態(tài)農(nóng)家住宅;

休閑：養(yǎng)身氧吧、農(nóng)業(yè)參觀;

娛樂：親子系列、垂釣、泛舟、KTV、棋牌室……;

體驗(yàn)：農(nóng)事參與、采摘體驗(yàn)、快樂農(nóng)場(chǎng);

六、價(jià)格策劃

1、影響因素

(1)定價(jià)目標(biāo)

為了當(dāng)期利潤(rùn)最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

(2)成本

固定成本：租金、農(nóng)家設(shè)備的折舊費(fèi)、房屋裝修費(fèi)、管理人員工資等等。

變動(dòng)成本：原材料、工人工資等等

(3)市場(chǎng)需求

根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)調(diào)整價(jià)格(比如：當(dāng)季瓜果蔬菜和反季節(jié)。主要體現(xiàn)在餐飲方面、采摘體驗(yàn)方面)。然而住宿、休閑、娛樂等方面，我們根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行合理定價(jià)。

(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，我們決定做產(chǎn)品，打造自己的品牌。

2、價(jià)格定價(jià)

餐飲業(yè)

住宿

休閑娛樂(門票制)

體驗(yàn)式

采取自行采摘瓜果蔬菜，稱重購買。價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格+種植成本+人工費(fèi)

七、渠道策劃

1、網(wǎng)絡(luò)營銷

建立自己的網(wǎng)站，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人群體，微博、微信、著名熱門網(wǎng)站宣傳。

2、與旅行社合作

與當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献鳎瑢?duì)于團(tuán)體旅游，給予旅游社相應(yīng)的提成，或者個(gè)人旅游與導(dǎo)游人員相互合作，給予他們相應(yīng)的優(yōu)惠。

3、與企業(yè)、事業(yè)單位合作

專派人員與企業(yè)及社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)建立合作，互利共贏，例如：與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的企業(yè)聯(lián)合，鼓勵(lì)他們帶家人在節(jié)假日外出旅游，企業(yè)年終、季度節(jié)假獎(jiǎng)勵(lì)，及企業(yè)給予相應(yīng)優(yōu)秀員工的優(yōu)惠補(bǔ)助，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金券等。

4、區(qū)域設(shè)置咨詢處

針對(duì)周邊區(qū)域設(shè)置“零緯度”農(nóng)莊項(xiàng)目咨詢處，建立品牌的同時(shí)方便周邊人群更深入的了解。

5、區(qū)域設(shè)置綠色農(nóng)作銷售點(diǎn)

與咨詢處同時(shí)設(shè)置綠色農(nóng)作物專項(xiàng)銷售，打造品牌同時(shí)起到間接宣傳銷售的作用。

6、請(qǐng)求政府支持

向當(dāng)?shù)卣�府提出相�?yīng)申請(qǐng)，通過政府提供一定的政策支持與幫助，如修筑新的公路，促進(jìn)宣傳等等。

八、促銷策劃

1、策劃目標(biāo)

(1)整體上提升休閑農(nóng)莊的形象，以更強(qiáng)的產(chǎn)品力吸客戶

(2)通過市場(chǎng)化運(yùn)作，吸引更多的顧客，以此形成輻射效應(yīng)，為項(xiàng)目的持續(xù)推廣拓展?fàn)I銷渠道。

(3)總體的策劃思路，產(chǎn)品規(guī)劃-廣告策劃-營業(yè)推廣

2、我們的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

(1)農(nóng)家樂，體驗(yàn)真正的田園樂趣;

(2)獨(dú)有原生態(tài)養(yǎng)殖食品;

(3)真正的趣味、真正的健康娛樂;

(4)真正的生活享受;

(5)讓網(wǎng)絡(luò)與生活將幸福最完美結(jié)合

3、廣告策劃

(1)媒體宣傳;網(wǎng)站拉動(dòng);有針對(duì)性的攻關(guān)

(2)休閑農(nóng)莊在廣告上宣傳部可能像日用品，大量投放媒體廣告，那么人員推廣是最重要的手段，人際傳播對(duì)農(nóng)莊是很重要的推廣方式。

(3)開業(yè)初期，制作印有武隆休閑龍莊景區(qū)的簡(jiǎn)介以及地理位置的代金?，并附有消費(fèi)須知，突出農(nóng)莊比較有的項(xiàng)目。

(4)在武隆縣附的旅游景點(diǎn)以及武隆主城區(qū)主路下道路設(shè)置明顯的指示標(biāo)志，標(biāo)實(shí)位置、距離，做路牌路標(biāo)廣告，針對(duì)來本地游玩的客人和本地的散客。

(5)網(wǎng)站推廣、同業(yè)廣告之間的宣傳

(6)宣傳單頁在武隆縣的各大公司，企業(yè)，小區(qū)，超市門口發(fā)放。

(7)景區(qū)外圍的噴繪。開業(yè)，節(jié)假日橫幅制作。

(8)武隆縣出租車廣告。