空調(diào)市場營銷策劃書范文1

重慶是中國著名的三大“火爐”城市之一，而且是其中最熱的一個，因此成為全國品牌空調(diào)廠家的必爭之地和首要市場。為了在激烈的競爭中開拓重慶市場，占領(lǐng)市場份額，提升志高空調(diào)的品牌效應(yīng)，促進(jìn)庫存商品及新產(chǎn)品熱銷，提高公司效益，特制定這份營銷策劃書。

一、背景分析

(一)環(huán)境分析

1.自然環(huán)境分析

(1)氣候狀況

(2)氣候特征

夏熱冬暖,無霜期長

降水量充沛,時空分配不均秋多陰雨

冬多云霧,日照時數(shù)少，素有”霧都”之稱

(3)地形狀況

處于內(nèi)陸盆地地區(qū)，白天聚熱快，晚上散熱慢。市境日均氣溫穩(wěn)定在≥10℃的累積溫度大部分地區(qū)累積溫度在5 000～6000℃之間。受地貌的影響，巴南-綦江一帶活動積溫大于6000℃。

2.人文環(huán)境分析

(1)經(jīng)濟(jì)狀況

(2)重慶市區(qū)劃圖

(3)重工業(yè)分布多，污染較大，有酸雨對空調(diào)維護(hù)造成威脅。

(二)市場分析

1.當(dāng)前空調(diào)市場狀況

機(jī)型要求：柜式機(jī)型美觀性價比高，改進(jìn)型機(jī)窗走俏，中央空調(diào)需求增大。

價格要求：2500??4000元。

性能指標(biāo)：變頻、負(fù)離子、健康環(huán)保節(jié)能、多功能。

2全國各大品牌空調(diào)優(yōu)勢比拼

品牌

亮點

格力1赫茲超低變頻空調(diào)

最佳節(jié)能技術(shù)獎

美的空調(diào)之服務(wù)創(chuàng)新

最佳服務(wù)明星獎

海爾之無氟變頻除甲醛空調(diào)

最佳技術(shù)創(chuàng)新獎

海信科龍之雙模變頻空調(diào)

最佳產(chǎn)品推廣獎

志高空調(diào)之B2C

最佳渠道拓展獎

奧克斯之定制空調(diào)

最佳創(chuàng)新營銷獎

3.主要競爭品牌分析

(1)競爭品牌盤點：美的、格力、海爾

(2)競爭品牌產(chǎn)品分析

品牌

優(yōu)點

缺點

美的

價格合理

流動性不強(qiáng)

格力

耐用、性價比高、省電

噪音大

海爾

服務(wù)到位、保修長

質(zhì)量一般

(3)產(chǎn)品價格

格力KFR-32GW/(32556)B1-N5

報價:2199元

KFR-26GW/BP2DY-M

報價:2780元

三菱MSH-CD09VD

報價：3000元

大金FTX25FV2C

報價:3299元

海爾KFRd-35GW/02D(HF)-S1

報價:3699元

海信KFR-26GW/27BP

報價：2490元

長虹KFR-32GW/DHE(C1)

報價：2430元

4.競爭品牌銷售分析

(1)售后服務(wù)

美的變頻空調(diào)“1年包換、10年包修”

格力變頻空調(diào)“一年包換”，

格蘭仕變頻空調(diào)“兩年包換”

(2)銷售渠道

大型家電連鎖、專賣店、倉儲物流中心、電子交易臺

(3)促銷手段

SP銷售：贈送禮品、展示中心及特賣會;POP銷售

(4)廣告宣傳手段

電視、報紙、雜志網(wǎng)絡(luò)

5.公司銷售量，銷售額，市場占有量與其他品牌對比分析

6.阻礙分析

老牌空調(diào)品牌形象深入人心，我們公司品牌知名度不高，市場占有量小。

二、營銷戰(zhàn)略

(一)市場戰(zhàn)略

1產(chǎn)品策略

(1)新產(chǎn)品開發(fā)

從2012年2月8日，志高空調(diào)在佛山宣布推出全球首款變頻云空調(diào)就已經(jīng)開啟了“云”戰(zhàn)略在家電行業(yè)的新革命，在空調(diào)領(lǐng)域“云空調(diào)”也將力掀波瀾。志高云空調(diào)有五大標(biāo)準(zhǔn)功能，即智能遠(yuǎn)程控制、智能自動報修、智能個性定制、智能適應(yīng)氣候、智能遠(yuǎn)程升級。

(2)產(chǎn)品的生命周期：8年

(3)產(chǎn)品設(shè)計：改裝式機(jī)窗為主，柜式機(jī)、中央機(jī)為輔。

2價格策略

(1)定價標(biāo)準(zhǔn)：一線：8000?10000;二線：3000??5000;三線：1000??2000(元)

(2)制約定價的基本因素：壽命不長

3銷售對象

主要銷售對象：購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。

4.營銷渠道：經(jīng)銷商、展銷中心百貨公司、與蘇寧電器合作

5銷售策略：

家電下鄉(xiāng)

以舊換新

(二)公關(guān)戰(zhàn)略

1顧客關(guān)系

堅持以顧客為導(dǎo)向的原則

2供應(yīng)商關(guān)系

長期合作，互相信任，互利共贏。

3經(jīng)銷商關(guān)系

培植經(jīng)銷商的信心，隨時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，接受他們的投訴并及時解決，舉辦銷售培訓(xùn)開展銷售競賽。

(三)廣告戰(zhàn)略

1廣告的目標(biāo)：打響“志高”品牌，提高企業(yè)影響力，樹立良好的企業(yè)形象。

2預(yù)計廣告指標(biāo)：三年內(nèi)讓認(rèn)知率達(dá)到90%，市場占有率達(dá)到30%

3廣告目標(biāo)對象：居家群體

4實施戰(zhàn)略：制作一個志高空調(diào)的擎天柱，立于進(jìn)城市的郊外十字路口，并寫上廣告詞;

各大商場的移動電視上流動播放志高空調(diào)的電視廣告。

空調(diào)市場營銷策劃書范文2

一、前言

空調(diào)：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是來調(diào)節(jié)室內(nèi)的溫度和濕度，也就是制冷、制熱的家用電器。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步和消費需求的變化，我國居民空調(diào)持有率持續(xù)上升，消費結(jié)構(gòu)也日趨合理。這種變化，一方面與居民的房屋結(jié)構(gòu)變化有著密切聯(lián)系;另一方面與人民生活水的提升也有著密切聯(lián)系。柜機(jī)比列持續(xù)上升，而窗機(jī)的逐漸被淘汰。幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是核心功能不斷增加，同時又開發(fā)出一些附加功能。現(xiàn)今，人們對空調(diào)的功能需求越來越多，廠家根據(jù)消費者需求研發(fā)出許多新功能的空調(diào)。

二、情勢分析

(一)市場環(huán)境

2013年3月空調(diào)行業(yè)市場競爭狀況分析如下：

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年3月空調(diào)行業(yè)銷量市占率情況如下：格力占29.0%;美的占29.3%;海爾占8.4%;志高占5.4%;海信+科龍占 4.2%;TCL占4.0%。

與過去的市場份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低4.5個百分點，同比去年降低0.2個百分點;美的份額環(huán)比上月增加3.7個百分點，同比 去年增加2.6個百分點;海爾份額環(huán)比上月降低0.8個百分點，同比去年增加0.1個百分點。

2013年3月空調(diào)行業(yè)出口市占率情況如下：格力占25.7%;美的占28.6%;海爾占6.0%;志高占7.0%;海信+科龍占3.4%;TCL占 4.6%。

2013年3月空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷市占率情況如下：格力占32.5%;美的占30.0%;海爾占10.9%;志高占3.6%;海信+科龍占5.1%;TCL占 3.3%。

與過去的市場份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低15.0個百分點，同比降低0.9個百分點;美的份額環(huán)比上月增加7.7個百分點，同比去 年增加4.9個百分點;海爾份額環(huán)比上月增加0.9個百分點，同比去年增加0.5個百分點;志高份額環(huán)比上月降低0.1個百分點，同比去年降低1.1 個百分點;海信+科龍份額環(huán)比上月增加1.5個百分點，同比去年增加0.7個百分點;TCL份額環(huán)比上月增加2.0個百分點，同比去年增加0.2個百分點。

(二)產(chǎn)品情勢

目前，美的空調(diào)是國內(nèi)唯一擁有變頻壓縮機(jī)、電機(jī)、整機(jī)一體化產(chǎn)業(yè)鏈的變頻空調(diào)供應(yīng)商，真正自主掌握了變頻的核心技術(shù)，并與全球十二大核心部件供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略化采購臺，卓越的品質(zhì)控制能力貫穿研發(fā)、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程，真正樹立起全球一流的變頻空調(diào)品質(zhì)形象。

“核心技術(shù)”、“放心品質(zhì)”、“十年包修”、“全無氟變頻下鄉(xiāng)”，美的作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)袖在變頻市場連續(xù)走出四記重拳，率先在全球范圍內(nèi)掀起直流變頻空調(diào)普及風(fēng)暴，銷量位居行業(yè)第一，使“買變頻，選美的”的口號深入人心，成就并鞏固了變頻空調(diào)領(lǐng)域霸主地位。

(三)競爭情勢

1、美的空調(diào)的主要優(yōu)勢;

①節(jié)能效果好

②溫控精度高

③調(diào)溫速度快

④電壓要求低

⑤低溫正常運動

2、美的空調(diào)的競爭對手

美的空調(diào)的主要競爭對手是格力和海爾。通過競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)：

海爾的品牌優(yōu)勢是：服務(wù)

格力的品牌優(yōu)勢是：品質(zhì)

而美的本身所具有的品牌優(yōu)勢是：實惠

三、SWOT分析

(一)機(jī)會與威脅分析

美的空調(diào)所面臨的機(jī)會是：

第一幾年，國家在政策上鼓勵家電行業(yè)發(fā)展

第二現(xiàn)在還不存在完全能替代的空調(diào)產(chǎn)品

第三二線市場、農(nóng)村市場潛力巨大

第四綠色經(jīng)濟(jì)與低碳經(jīng)濟(jì)下，環(huán)保節(jié)能已成為空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展方向美的空調(diào)所面臨的的威脅是：

第一幾年原材料價格不斷上升

第二市場上空調(diào)價格差異和功能差異不是很大，顧客的轉(zhuǎn)換成本較低第三顧客的信息渠道多，可以獲得全面的空調(diào)信息，議價能力提高第四 小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心

第五空調(diào)行業(yè)國內(nèi)形勢較好，可能存在潛在的競爭對手

(二)優(yōu)勢與劣勢分析

美的空調(diào)優(yōu)勢是：

第一節(jié)能效果好

第二溫控精度高

第三調(diào)溫速度快

第四電壓要求低

第五低溫正常運動

美的空調(diào)劣勢是：

第一美的技術(shù)存在不足，與具有許多國際領(lǐng)先技術(shù)的格力存在差距第二美的售后服務(wù)及管理水有待加強(qiáng)

第三美的集團(tuán)幾年擴(kuò)張速度快，走多元化發(fā)展道路，在一定程度上削弱了競爭力

(三)美的核心競爭力

1國際品牌壓縮機(jī)，更高效更節(jié)能

2高金鍍換熱系統(tǒng)，換熱效率更高更節(jié)能

3梯形內(nèi)螺紋銅管，導(dǎo)熱效果更好更節(jié)能

四、營銷目標(biāo)

1、銷售目標(biāo)

目前，在空調(diào)市場競爭上，在態(tài)勢上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳，最具有強(qiáng)烈、震撼的品牌地位。所以，通過加大廣告宣傳力度，提高銷售量，達(dá)到銷售目標(biāo)。

2、財務(wù)目標(biāo)

通過提高銷售量達(dá)到一定的財務(wù)目標(biāo)

五、營銷戰(zhàn)略與策略

(一)目標(biāo)市場描述

1、目標(biāo)市場消費者行為分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買美的空調(diào)的消費者女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，購買主體主要是中年人;小型工作單位購買量多;政府單位通常是批量購買。此外，通過了解，消費者通過電視媒體了解信息多，可以看出電視是主流媒體。對于消費者而言，美的的競爭者主要是海爾。

2、目標(biāo)市場定位

美的空調(diào)考慮到購買者收入及住房多少對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定在30-50歲。長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時以空調(diào)良好的形象帶動其他家電產(chǎn)品。短期目標(biāo)是消除美的2012年庫存壓力，從而有利于新型機(jī)上市。

(二)產(chǎn)品市場營銷組合戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略

創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥�家上市公司、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。

美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。

2、價格戰(zhàn)略

針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中低檔市場，且美的中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內(nèi)品牌尚少，而消費全體多為成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好的特點，應(yīng)該采取中高檔路線，盡可能靠目標(biāo)消費群體，率先打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象，利用先人為主的心里，占領(lǐng)中高檔市場。

3、渠道戰(zhàn)略

終端布局應(yīng)走大的流通渠道，而選擇商場尤其是大型商場尤為重要，如與國美、蘇寧等商場的合作。

同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易中心，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面顧客，進(jìn)而有效占據(jù)市場。

借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。

4、促銷戰(zhàn)略

(1)贈品：對購買美的空調(diào)的消費者，贈送物品，以吸引消費者購買意愿，也可以增加對其的印象。比如贈送電熱杯、豆?jié){機(jī)等。

(2)展示中心以及特賣會

六、產(chǎn)品宣傳

(一)廣告投放目的

利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。以樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

(二)廣告宣傳方案

1、電視廣告

2、報紙廣告

3、傳單廣告

七、營銷預(yù)算

1、廣告費用：1200000

2、其他費用：300000